麥肯錫：企業搞數字化轉型，千萬別被技術“綁架”

2019-10-14 18:12:07來源：作者：

隨著技術帶動流程的改善和數字化時代的到來，平臺經濟日益興起，視頻租賃、電影、實體零售、廣告和媒體、數據存儲、出租車行業、餐館和外賣、酒店和其他行業開始出現顛覆。在這個過程中，想客戶之所想，急客戶之所需成為了制勝的寶典。

先行者和顛覆者的能力不斷得到加強，可以更好地服務客戶、迅速建立規模并從根本上改變既往被稱之為“鐵飯碗”的企業和行業。

網約車平臺Uber和Lyft、短租平臺Airbnb、云計算平臺AWS、電商平臺亞馬遜、科技巨頭Google, 社交平臺Facebook 和流媒體平臺Netflix在內的一眾企業成功利用技術不僅超越了其他老牌企業，并且獲得了巨大的先發優勢。在某些情況下，他們完全重塑了商業運營環境，導致曾經的行業領先企業一一潰敗。

在這樣的背景下，全球范圍內的企業主和管理者都明白了這樣一個道理，即如果想要在新的競爭性環境中生存下來，他們必須實現數字化。

2016年，世界經濟論壇（WEF）有關工業數字化轉型的白皮書指出：“大多數行業領袖普遍認為，數字技術的作用正在迅速從邊際效率的驅動力轉變為基礎創新和破壞的推動者“。

世界經濟論壇表示，數字化是“企業在多個方面進行大規模和全面轉型的原因，為創造和實現價值提供了無與倫比的機會，同時也是風險的主要來源”。

惠而浦首席數字官Niels Aillaud說道：“我們生活在數字世界里。那些沒有意識到這一點或沒有選擇融入客戶的公司在今天岌岌可危”。

這些機會和風險的表現方式則取決于企業和行業。大多數商業領袖可能都明白這一點，并且很可能已經開始轉移部分業務至數字平臺。

企業完全數字化意味著什么？

商業內幕網站與聯邦銀行近期聯合出版了一份《數字化報告》，在報告中，全球頂尖管理咨詢公司麥肯錫（McKinsey & Co.）的Karel Dorner和David Edelman對企業數字化做了這樣的描述：

“對于一些高管來說，這是一場關于技術的競爭。對于其他人而言，數字化是一種與客戶互動的新方式，它代表了一種全新的經營方式。雖然這些定義都不一定不正確，但是這種多樣化的視角卻經常讓領導團隊‘四分五裂’。原因正是理解的不一致和缺乏對企業未來之路的共同愿景。正因為如此，企業會經常出現不連續的舉措和錯失方向的努力，繼而表現出遲緩或從一開始就迷失方向。”

Dorner 和Edelman說道：“數字化意味著什么？對于這一問題的理解各有差異。企業和商界領袖在闡明這一問題時，更多的是強調“一種做事方式”，而不是“一件事情”。

然而，這種方式需要從一開始就改變看待整個業務的視角。

隨后，兩人將數字化的概念分解為三個戰略特征：

1.在商業世界的新領域創造價值

2.在執行客戶體驗愿景的流程中創造價值

3.建立支持整體架構的基礎功能

這三個屬性是任何數字戰略的基本要素，但需要更好地理解它們才能將理論付諸實踐。

在新領域創造價值似乎是一個積極的起點。對于企業而言，通過相反的順序來處理這三個屬性可能更為直觀，即打造基礎能力、創造價值、然后開疆拓土。

Dorner 和Edelman說道：“數字化需要保持開放的態度，以便重新審視你的整個經營方式，并了解新的價值邊界。”

就必要性而言，這意味著審查現有的業務運營和部門，以及“開發相鄰類別的全新業務”。

數字化的過程需要了解經濟、市場的發展，以及客戶偏好和預期的變化趨勢。

Dorner和Edelman表示，如果用更傳統的管理語言來表述的話，數字化始于對（營商）環境的“掃描”。只是現在的環境要比以往任何時候都更加繁忙、而且越來越繁忙。因此，需要一些新的“掃描”工具。

談及圍繞核心業務創造價值方面，兩位專家表示，數字化的下一個要素是重新思考如何使用新功能來改善客戶的服務方式。這是基于對客戶采購過程每一步的理解 - 無論渠道如何 - 并思考數字化能力如何在業務的各個部分進行設計和給予最佳的體驗。

因此，【對客戶的關注】才是整個企業數字化轉型的核心。

客戶為核心，怎么才能做到？

Dorner和Edelman表示，公司需要的下一個屬性是建立以客戶為核心的基礎數字化功能。但是，兩人強調構建這些功能存在兩大要素，并且技術是排在次要位置。

首先是 “心態”，即賦權者的數字思維和組織文化。這一點反復出現在文獻和成功的數字化旅程中。

因此，盡管Dorner和Edelman表示：“數字化是關于使用數據做出更好更快的決策，將決策權交給更小的團隊，并開發更多迭代和快速的做事方式。” 但是，首先需要數字思維。

換言之，“數字思維使跨職能協作制度化，使層次結構扁平化，并構建環境以鼓勵產生新想法。激勵和指標的制定是為了支持這種決策敏捷性。”

數字化的核心是企業了解自身、人員、環境和客戶。這是通過建立靈活的組織架構來激發數字化思維，從而把關注的重心集中在客戶交付。然后才是擁有合適的IT系統和架構來實現所有這些目標。

技術是促進者，是達到目的的手段，而不是目的。

數字化不是什么？

理解數字和數字化是什么，而不是什么？處理一些常見的誤解非常重要。

科爾尼管理咨詢公司(A.T. Kearney) 合伙人Martin Fabel和Michael Hu等人提到了 “八種常見的數字轉型誤解?！?/section>

Fabel及其同事表示稱，“很多故事都是從一位數字大師傳遞到另一位數字大師，而沒有考慮許多老牌企業的現實情況”。

因此，在這個世界里，數字化被神秘化了，與那些可能覺得他們沒有購買數字消費行為的領導者區分開來（盡管后者通?？梢猿蔀樽羁斓牟杉{者）。

然而，專注于現實至關重要。因為正如經濟學需要行為學派將其從過度的數學依賴中喚醒一樣，數字化的過程也需要實際應用，“將炒作與現實分開”。數字化并不需要過于激進。

閉門造車忽略了創造性或設計思維有用的觀點，“它不能用于推動每個研討會和構思會議，”Fabel說。

他們指出，實際上，如果要進行激進的轉型，企業必須采取幾個步驟，并經歷反復試驗和了解新想法的過程。通過反復試驗和學習過程來推動這一步驟需要領導力和管理層的變革。

同樣，Fabel等人提到的第一步，即MVP（最小可行產品）的概念也在許多文獻和實際例子中作為數字業務轉型過程中的關鍵步驟出現。

在建立MVP之后，Fabel等人表示下一步是“需要多輪應用案例的舉措才能打造能力和競爭力”。這就是試驗和學習。最后，商業案例必須“從MVP演變為成功的墊腳石?！弊龃笞鰪姷南敕ê芎茫珣獌炏瓤紤]推動財務影響的因素。

Martin Fabel和Michael Hu說道：“人工智能（AI）和機器人過程自動化（RPA）正在對許多企業的基本組成部分產生深遠的影響 - 從財務報告和庫存管理到客戶服務，但兩者都需要深入了解導致差異的問題和流程。”

“

技術本身或其應用不是所有的答案或治愈方法。相反，企業必須了解如何部署技術并了解其如何創造價值。

”

當今的技術領袖和業務顛覆者已經接受了數據、流程和信息內容，以構建更好的系統和流程來運營業務和服務客戶。在成功的例子中，這種數據應用與公司的整體業務戰略密切相關。

Fabel以及其同事強調，作為公司數字化轉型的一部分，收集數據將增加價值。需要注意的是，“與企業所期望獲得業務結果不存在密切聯系的數字化轉型將永遠沒有終點，并且很有可能只是停留在過去，而不是成就未來“。

他們說：“長期的成功需要基于最終目標創建適當的數據管理架構?！?/section>

當我們討論構建數字戰略時，我們會談到這一點。

科爾尼咨詢公司(A.T.Kearney)表示，數據與分析應視為“貫穿于數據定義和質量、治理、存儲、集成、演示、訪問和存檔等各個方面”。這是一個需要注意的關鍵問題。

考慮到《歐盟通用數據保護法》的實施以及客戶數據所有權和使用情況的審查激增，上述問題的重要性不言而喻。

同樣，就像是一家初創公司，應該專注于建立產品或業務，并具備顛覆目標行業的愿景。

但是，Fabel、Hu和Klein表示，雖然“具有前瞻思維的公司在每一件事情上都強調速度和問責制”，但這是初創公司獲得成功的關鍵。而大公司往往“從一開始就會遇到一系列阻止創業文化生根發芽的制度”。

這也就是為什么合作可以成為數字化轉型中強大部分的原因。

數字化轉型的七條規則

《數字化報告》指出，隨著我們走向2020年，幾乎所有現代商業領域都受到過以下的影響：

技術變革；
包括消費者和B2B端在內的客戶賦權；
對圍繞價格、便利和交付方面的期望進行重新平衡；

面對傳統商業模式的中斷，以及未來經濟形態和客戶需求不確定性的增加，商業領袖了解到數字化的必要性。

這對不同的人、公司和行業意味著不同的東西。重要的是，所有企業及其領導者必須認識到世界已經變得數字化; 它不是一個渠道，而是一種范式轉換（paradigm shift），是企業的必經之路。

《報告》給出了數字化轉型的七條規則：

領導者需要改變他們的方法。命令和控制不再是管理業務的最佳方式。必要時，領導者需要變得更加協作，成為同事和客戶身邊的共同創造者。

專注于客戶。這是亞馬遜掌門人Jeff Bezos的方式。企業及其領導者需要將此作為其數字戰略的主要目標。領導者需要適應客戶的需求。他們必須隨著客戶的需求、意愿和期望的變化而發展。客戶 – 無論是外部還是內部的 - 必須是主要的關注點。

企業文化至關重要。技術使數字化成為可能，從而提高了接近客戶，并提供他們想要的產品的能力。但是商業規則還沒有被拋棄，企業文化仍然是成功的關鍵。沒有正確的文化，數字化轉型的努力就會失敗。

對失敗感到滿意。一個重要的文化變革是整個公司的人 - 從董事會和執行層面直到車間 - 必須讓自己進行實驗和經歷失敗。這需要改變思維方式。

豎井（Silos）是敵人。在數字世界中，打破孤島對任何轉型戰略都至關重要。實驗、失敗和成功需要跨職能協作來實現，而豎井（模式）則抑制了這一點。

技術是達到目的的手段。它是實現客戶和業務領導者期望所需的變革的推動者。它本身并不是目的。

數字化不是目的地，而是一種旅行方式。世界正在加速前進，客戶期望繼續發展，競爭也在加劇。在這樣的背景下，數字化可以被視作一段你可能永遠不會覺得自己已經到達目的地的旅程。

來源：澳財

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