新商業邏輯下，供需兩端的十大變化

2021-06-18 09:12:07來源：供應鏈星球作者：

2020年，疫情這一“黑天鵝”事件，導致商業邏輯徹底被改寫。疫情后的消費者行為模式發生巨大變化，展示出更分化、去品牌、去多余、更個性、更當下五個方面的新趨勢。隨需而變的供給端，去中介、新營銷、“新”貢獻、新履約、近場化成為企業再造的必經之路。

需求端五大變化

更分化

消費兩極化，中庸之道不再是制勝法寶

消費分級自2018年出現端倪，在疫情的推動下愈加明顯——消費升級和消費降級兩大趨勢共存。天貓大數據顯示，大部分品類呈現出兩極化態勢（除食品外），即高端和低端產品增速均顯著高于中端價位產品。

增長新引擎：中低線城市的新生代，消費者群體走向細分

中國消費者在不斷追求更高的生活水平。消費群體呈現出更加多樣化、差異化的需求，且更加細分。來自中低線城市的新生代，是消費支出增長最顯著的群體。經濟增速的放緩和生活成本的上漲并沒有影響他們的購買熱情。有的群體在升級的同時更關注品質，有的群體則更關注性價比，還有的更關注健康生活理念、服務體驗和文化認同感等。

去多余

疫情加劇全民“斷舍離”

近年，“斷舍離”逐漸走入大眾的視野。所謂斷舍離，即斬斷物欲，不盲目購買不需要的東西；舍棄廢物，清理掉多余沒用的東西；脫離執念，脫離對物品的迷戀，清楚內心的真正需求。

當疫情突然到來，“宅”在家中的人們，生活理念受到巨大沖擊，開啟全民“斷舍離”模式。非必需品、社交支出、線下娛樂等消費大幅減少。同時，長時期的居家生活，帶來主動整理居家環境、丟棄冗余無用之物、理性購買生活所需等行為習慣的深刻改變。

理性消費群體規模擴大，高性價比消費將持續熱門

全球消費者都在趨于謹慎。據麥肯錫《2020中國消費者調查報告》，60%的消費者表示，即使感覺富有，仍希望把錢花在“刀刃”上。來自畢馬威國際的調研顯示，疫情期間，全球消費者非日用品開支減少了25%；21%的消費者選擇停止所有不必要的開支，42%的消費者在購買時變得更加精挑細選。并且，43%的人認為未來的財務狀況脆弱，即使是財務自信的寬裕型消費者也悲觀地預測未來6—12個月內的開支會有所下降。

疫情期間，中國消費者同樣減少25%的非日用支出。2020年年中，一項針對中國消費者的調研顯示，疫情過后，中國41%的消費者計劃削減開支，為未來儲蓄；51%的消費者表示會努力工作提高收入；只有8%的消費者準備提高消費水平。未來，中國注重實用的理性消費者群體規模將進一步擴大，高性價比消費將持續成為熱門。

去品牌

大品牌忠誠度降低，新品牌接受度提升

國際品牌的光環效應在大幅減弱。從2016年到2018年，中國消費者最喜歡的50個品牌中，國際品牌的數量從32個下降到20個，而本土品牌的數量從18個上升到了30個。消費者對傳統大品牌的忠誠度越來越低；與之對應的是，對新品牌、新產品的接受度越來越高。

疫情發生的2020年，更積極響應消費者需求、更高性價比的本土品牌，在普遍預期悲觀的情況下，成功實現逆勢增長。根據畢馬威國際的報告，全球消費者對品牌的信任度較疫情前下降4%，而中國消費者在此期間對本土企業的信任上升27%。以受到極大沖擊的美妝行業為例，70%實現增長的美妝品牌是中國本土的平價品牌。

本土新勢力品牌趁勢崛起

一大批本土新品牌迅速發展壯大。近年來，新的消費認知帶來了國潮新勢力的崛起。2016—2019年，入駐天貓旗艦店的新品牌數量從1.25萬個上升至5萬個，其中總成交額達180億有5000個；16個新品牌沖入億元俱樂部，327個新品牌成交破千萬。僅2020年一季度，天貓近500個新增累計銷售過億元的品牌中，就有318個是本土品牌，占比超過七成。

更個性

最個性的中國Z世代

Z世代（16—24歲）成為占40%的全球消費主力。該群體在生活理念上勇于嘗新，樂于享受當下，并有著強烈的情感訴求。根據Zebra IQ的調研，全球不同市場的Z世代都傾向于個性化產品與定制服務。而相比澳大利亞、日本和韓國，中國Z世代消費者彰顯個性的特征更為明顯：51%偏愛提供個性化產品的品牌，53%會選擇提供定制服務的品牌。

細至粉塵級的個性化需求

Z世代的消費需求更個性、更細分。基于無數的細微偏好，需求從顆粒級降至粉塵級。情感需求對于Z世代與功能需求同等重要，甚至更重要。滿足“懶吃懶住”、便捷舒適的智能家居用品，美容、美體家用儀器，男士彩妝，循環飲水器，智能化寵物用品，依托多元化興趣形成的二次元、電競、漢服、潮玩等消費產品，都廣受Z世代的青睞。數據顯示，2020年，潮流消費份額的30%來自95后消費者的貢獻。Z世代消費增速超過400%，其中男士彩妝增長50%。

更當下

活在當下之此時（right now）

極致的時效要求是“互聯網原住民”Z世代的基本要求，覆蓋了餐飲、社交媒體、日用品、生鮮采購等幾乎所有領域。物流全流程數字化實現的10年間，速度在不斷提升。2013年的雙11，1億個包裹需要9天；到了2019年，1億個包裹僅需2.4天。電商平臺開啟隔日達，甚至當日達，主動響應消費者的期待。

線上生鮮的配送速度更是進入按“小時”計時模式：80%的消費者下單后，最晚會在次日收到線上購買的生鮮食品，47%能在當天收到，15%能在一小時內。

活在當下之此地（right Here）

除了對時效性的要求，當下消費者對場景便利的需求也更強烈。根據麥肯錫《亞洲Z世代調查》（2019），40%的中國Z世代受訪者很少造訪線下超市，傾向于從提供快速配送的線上平臺采購。

疫情進一步推動了全民“近場化”需求。海外購物銳減，線下大賣場的購買也受到嚴重沖擊。同時，大大加快消費者對到家業務（O2O）的接受速度。2020年上半年，中國城市有45%的家庭使用到家O2O方式購買快速消費品。

供給端五大變化

去中介

消費者主權崛起，定價權從渠道轉向消費者工業經濟時代，企業按照生產制造—品牌商—批發商/經銷商—消費者這一鏈條運作。企業生產商品，再通過品牌商、批發商、經銷商等各種渠道觸達消費者。賣方和買方之間存在著天然鴻溝。

隨著互聯網的發展，企業可以通過搭建電商渠道、直接經營門店等舉措直接面對消費者。買賣雙方信息不對稱的局面被打破。定價權從渠道轉移至消費者手中，中間商成為越來越尷尬的存在，商業鏈條真正實現去中介化。

疫情使去中介成為生存的必經之路

直面消費者、數字化反應快，讓企業在競爭中，能更快地捕捉消費者需求，提供更好的服務，實現更多的增長。疫情期間，線下門店大量關閉，傳統鏈條失效，產品無法到達消費者。而通過外賣、到家、直營店、直播等，多路徑直面消費者的零售品牌增長達53%。如果說疫情之前，去中介化還只是企業的一個可選選項；那么，疫情過后，徹底去中介化，走近消費者，已成為品牌廠商的生存必需。

新營銷

營銷鏈路由長到短

數字時代帶來全新的營銷方式。極大縮短的營銷鏈路，帶來更高效的轉化場景。傳統商業模式下，營銷依循“投放廣告—帶來認知—引發興趣—商家鋪貨上架—消費者尋找貨物—完成購買”這一長鏈路運作。新商業時代來臨，消費者在看到商品廣告后，無需等待便可立即點擊鏈接，完成購買行為。所見即所購，讓營銷從整合走向全域。而將營銷鏈路打通的AIPL模型，即“認知（Awareness）—興趣（Interest）—購買（Purchase）—忠誠（Loyalty）”，帶來全新的營銷方式。

營即銷

在鏈路變短進程中，直播正是短到極致的一種體現，既是品牌推廣（marketing）也是產品銷售（sales）。主播不但介紹品牌故事和產品賣點，更直接展示在使用場景下如何解決消費者的痛點，并最終引導消費者完成購買。除帶貨外，直播電商更是通過引流，實現品牌宣傳、場景營銷、渠道下沉的多樣目的。2020年，直播電商已達萬億的市場規模，充分印證其品效合一的實際效果。

“新”貢獻

新品帶動銷售增長，貢獻度逐步攀升

新品已成為中國品牌增長最大的亮點。阿里研究院的數據顯示，2019年雙11，參與新品發售的商家同比增長49%；在售新品總數達3000萬，同比增長26%。最終，新品貢獻500億成交量，357個新品拿下細分品類的第一名（TOP1），品類創新對本土品牌市場規模擴大的貢獻度高達44.8%，較2018年同比增長15.2個百分點。

通過性能和品質升級，新品在提升單品價格方面作用巨大，平均溢價達到10%，天貓小黑盒超級新品的平均溢價更是高達30%。美妝個護、家居家裝、食品生鮮、運動戶外及3C數碼等通過品類創新實現了市場規模的擴大，成為新品重點驅動行業。

不斷創造新產品，新品拉動新客增長

新品的店鋪拉新率是一般品的1.7倍。通過捕捉不斷變化的消費需求，切入細分市場，探索以需求驅動的創新之路，是當下品牌增長的核心能力。告別傳統的“開發新品—等人找貨”模式，新商業企業能夠根據需求主動創造新品，與目標人群快捷、精準地建立連接，并持續深入溝通。

新客與會員帶來的品牌增長

新客與會員正在成為驅動增長的關鍵因子。通過持續的拉新，會員數量實現不斷增長，為會員運營打下良好基礎。阿里媽媽營銷研究和體驗中心報告顯示，大促期間，會員人群會為商家帶來更高的價值，會員的轉化率大大高于全店轉化率，會員客單價是全店客單價的兩倍以上。而品牌增量正是由消費者增量、細分人群滲透、消費增量的乘數構成。

新履約

主動設計多維場景應對碎片化

的觸達消費者需求的變化對企業如何履約也提出新的挑戰。面對消費場景碎片化，企業需要打造更多的履約場景來觸達消費者。疫情的到來，怎樣應對脆弱的外部環境？當傳統鏈路不通的時候，怎樣觸達消費者？多維的履約路徑正是保證企業隨時可以觸達消費者的應對之策。

用高效的方式提供最便捷的服務

多元化、即時性是消費者對商品與服務提出的新需求。這就需要企業在設計多維場景時，充分考慮用最高效的方式提供最便捷的服務，不斷縮短與消費者的距離。當前，對需求密度、時效性要求高的商品，企業已經開始采取主動配送的履約模式。

近場化

城市去中心化：從單一中心到多中心發展

越來越便捷、高效的生活方式，讓零售商業的去中心化成為大趨勢。傳統的城市建設圍繞一個集中提供服務、辦公、社交功能的中心逐層向外輻射。人氣聚集在市中心，形成單一的核心商圈。數字社會則改變了城市居民的就業業態、辦公形式、生活方式和消費習慣等方方面面。單一中心的城市“機器”逐漸解體、重構。城市開始向多中心和社區化發展，最終形成一個個3至5公里的近場生活圈。

社區成為生活消費的核心圈

解決最后“一公里”的社區商業，憑借其便利性、時效性，呈現出良好的發展潛力。以社區范圍內的居民作為主要服務對象，只需步行5至7分鐘便可到達，擁有0.5至1公里覆蓋半徑的店面正在不斷增加。社區化的商業正在形成自己的特色，有效滿足城市居民基本生活需求。

近場化布局

面對需求，企業主動履約進行近場化布局。一方面加快履約效率，縮短履約時間，如生鮮配送一小時達；一方面圍繞生活圈布局，如永輝Mini、盒馬Mini、小潤發、蘇寧小店以及小型零售柜等深入社區的小業態。據統計，2020年上半年，這些新零售類通路整體同比增長161%，小型超市增長12%。

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