談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程。其實(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是“一把手工程”，更是跨越企業(yè)的“生態(tài)系統(tǒng)工程”。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程

1、企業(yè)價(jià)值鏈重塑的全局性變革，需要一把手親自掛帥

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要用數(shù)據(jù)和數(shù)字科技等生產(chǎn)要素，重塑價(jià)值鏈和商業(yè)模式。這個(gè)過(guò)程貫穿企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃、營(yíng)銷、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流配送、銷售、財(cái)務(wù)、人事等全領(lǐng)域和環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)戰(zhàn)略性、全局性的系統(tǒng)變革，必須一把手親自掛帥。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)涉及生態(tài)和內(nèi)部協(xié)同，需要一把手親自決策

數(shù)字化轉(zhuǎn)型一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值場(chǎng)景的落地和應(yīng)用。數(shù)字化場(chǎng)景會(huì)對(duì)應(yīng)不同的用戶群體、專屬的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)和不同的渠道觸點(diǎn)。要滿足用戶的場(chǎng)景閉環(huán)需求，可能需要外部生態(tài)伙伴、內(nèi)部相應(yīng)部門和流程來(lái)協(xié)同和支撐。

不同的數(shù)字化場(chǎng)景，可能涉及到不同的生態(tài)伙伴、不同的內(nèi)部部門、不同的內(nèi)部流程，這種多樣性和不確定性的特性，決定只能是親自決策。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)的重大變革，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身。需要企業(yè)一把手親自決策，建立創(chuàng)新機(jī)制用以平衡利益。

我們以一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)私域建設(shè)為例，首先私域會(huì)跟線下團(tuán)隊(duì)存在利益沖突。線下團(tuán)隊(duì)會(huì)認(rèn)為私域搶占了線下團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得用戶不在線上購(gòu)買，就會(huì)在線下購(gòu)買。

如果說(shuō)將私域團(tuán)隊(duì)歸屬到線下團(tuán)隊(duì)，由線下負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理就可以解決問(wèn)題呢？當(dāng)然不是，這個(gè)時(shí)候電商團(tuán)隊(duì)不高興了，因?yàn)殡娚虉F(tuán)隊(duì)也認(rèn)為私域會(huì)電商平臺(tái)的流量引流到了私域，侵害了電商團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。

那這需要怎么平衡呢？總不能將電商團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一歸屬到線下吧。就算這樣也規(guī)避不了團(tuán)隊(duì)間的利益沖突，因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還會(huì)跟IT團(tuán)隊(duì)、商品團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)及人事等其他團(tuán)隊(duì)密切聯(lián)動(dòng)，并且需要有特殊政策。

按這個(gè)邏輯，所有團(tuán)隊(duì)都要?dú)w屬一個(gè)人管了，那這個(gè)人也就是CEO了。這個(gè)過(guò)程只是一個(gè)反向論證，說(shuō)明確實(shí)需要一把手主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常線上業(yè)務(wù)一般占10%左右，而私域又占整個(gè)線上業(yè)務(wù)的10%左右。在總體業(yè)績(jī)約占企業(yè)1%的情況下，部門級(jí)負(fù)責(zé)人就不太會(huì)重視私域團(tuán)隊(duì)，績(jī)效KPI會(huì)驅(qū)動(dòng)他追求短期效應(yīng)，不會(huì)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度。

所以，這種情況通常都是CEO親自掛帥，或至少是CEO直管，對(duì)數(shù)字化客流產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)，可在利益相關(guān)部門間按照雙業(yè)績(jī)計(jì)算。

其他類型的企業(yè)，不管是面向2B還是2C的企業(yè)，如果按照這種思路對(duì)號(hào)入座的話，大致情形都會(huì)如此。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)長(zhǎng)周期、分期規(guī)劃的系統(tǒng)性工程，可能見(jiàn)效慢且成效高度不確定。

這時(shí)候必須要靠一把手決斷，發(fā)展企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，敢于犧牲短期利益。從企業(yè)未來(lái)數(shù)字化戰(zhàn)略的角度，調(diào)動(dòng)一切資源，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型做持續(xù)投入。

由外部環(huán)境、場(chǎng)景閉環(huán)、價(jià)值重塑這三方面要素的驅(qū)動(dòng)，使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為跨越企業(yè)自身的生態(tài)系統(tǒng)工程。

1、外部環(huán)境的驅(qū)動(dòng)

• 需求在改變（人）

數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求和場(chǎng)景導(dǎo)向，企業(yè)看不清消費(fèi)者在哪里。消費(fèi)者從關(guān)注交易價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，延伸到使用價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值；從關(guān)注個(gè)體價(jià)值到關(guān)注群體價(jià)值。消費(fèi)者要求更快、更便利、更豐富更好的體驗(yàn)，更高的品質(zhì)，更個(gè)性化，更時(shí)尚，需要不斷變化

• 場(chǎng)景在轉(zhuǎn)變（場(chǎng)）

消費(fèi)者已不在原來(lái)的場(chǎng)景中，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸變得無(wú)處不在，對(duì)場(chǎng)景的參與度也越來(lái)越高。從實(shí)體場(chǎng)景到互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，再到社交場(chǎng)景，然后是融合性場(chǎng)景，生活圈即消費(fèi)商圈。

• 邏輯在蛻變（貨）

消費(fèi)者從關(guān)注物資產(chǎn)品和功能，到關(guān)注精神、健康產(chǎn)品和內(nèi)容。消費(fèi)者需要隨意時(shí)間、隨意場(chǎng)景和隨意渠道購(gòu)物，并能更快收到所購(gòu)買的商品。顧得的要求是：需求準(zhǔn)、交付快、體驗(yàn)好。

場(chǎng)景思維是以用戶需求場(chǎng)景和體驗(yàn)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的，依據(jù)這些場(chǎng)景來(lái)定位用戶群體，給用戶群體提供什么樣的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)哪些渠道觸點(diǎn)跟用戶觸達(dá)和互動(dòng)。

通常一個(gè)企業(yè)的資源無(wú)法覆蓋整個(gè)需求場(chǎng)景，場(chǎng)景涉及的人、貨、場(chǎng)大多時(shí)候都需要跟其他企業(yè)生態(tài)協(xié)作，然后共同向用戶提供體驗(yàn)化的閉環(huán)場(chǎng)景服務(wù)。

3、價(jià)值重塑驅(qū)動(dòng)

以用戶為中心，以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)和數(shù)字科技新生產(chǎn)要素，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行全面分析和診斷，發(fā)現(xiàn)有瑕疵、斷點(diǎn)等不能拉通的環(huán)節(jié)。

對(duì)于瑕疵環(huán)節(jié)，可以選擇優(yōu)化、改善，也可以舍棄，選擇跟生態(tài)伙伴合作。比如企業(yè)砍掉或出售非核心業(yè)務(wù)，只保留非核心業(yè)務(wù)。這種情景以前有，未來(lái)更會(huì)頻繁和持續(xù)的發(fā)生。

對(duì)于企業(yè)價(jià)值鏈的核心優(yōu)勢(shì)部分，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造外，還可以封裝成價(jià)值和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，形成可對(duì)外交易和服務(wù)的數(shù)字能力產(chǎn)品，跟生態(tài)伙伴一起依據(jù)各自核心優(yōu)勢(shì)共同服務(wù)用戶，并獲取相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)。

03

我最近二年接觸的幾十個(gè)客戶來(lái)看，無(wú)論是幾十萬(wàn)、百萬(wàn)級(jí)還是千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的數(shù)字化項(xiàng)目，幾乎無(wú)一例外都是董事長(zhǎng)、CEO親自參與或決策的

可以看到，國(guó)務(wù)院國(guó)資委、各級(jí)政府也都將數(shù)字化轉(zhuǎn)型一把手負(fù)責(zé)制，并納入文件和任期考核。

尤其是，已經(jīng)有越來(lái)越多的董事長(zhǎng)、CEO也都開(kāi)始將數(shù)字化轉(zhuǎn)型納入其數(shù)字戰(zhàn)略版圖。

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