“加強全員、全流程、全要素、國內國際全覆蓋的全面品牌管理”“注重品牌創建和聲譽維護協同推進”“將品牌建設與企業改革發展和生產經營統籌部署”……

日前，國務院國資委印發了《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》（以下簡稱《意見》），對新時代中央企業品牌建設作出總體部署，要求到2030年，中央企業品牌價值大幅提升；到2035年，中央企業品牌影響力、競爭力、引領力顯著提升，形成一批管理先進、貢獻卓越、價值引領、享譽全球的卓著品牌。

《意見》從加強品牌戰略、目標、過程、資產管理，以及全面提升品牌國際化水平等方面，推進中央企業品牌建設和品牌價值提升工作。

具體來看，戰略管理方面，《意見》意在推進品牌深度融入企業發展；加強品牌戰略制定、實施、優化全過程管理；完善品牌戰略閉環管理，推進品牌深度融入企業發展。

目標管理方面，《意見》要求鍛造品牌價值提升核心能力；強化創新賦能，打造一流品牌；筑牢質量基石，培育優質品牌；厚植文化底蘊，建設特色品牌；積極穩妥推進碳達峰碳中和，增強綠色低碳產品和服務供給，努力引領綠色低碳生產生活方式，持續打造綠色品牌。

過程管理方面，《意見》明確強化品牌價值提升制度保障，加強品牌理念、架構、保護、聲譽、傳播以及體驗六個方面的過程管理；其中，對于品牌保護，《意見》要求建立健全品牌授權準入、動態審核、清查退出機制，加大對擅用、濫用品牌行為的監測、識別和處罰力度，加強違規掛靠、假冒國企問題的梳理排查和證據收集，確保品牌使用規范；注重戰略性新興產業、未來產業自有品牌商標注冊，預防惡意商標搶注行為；常態化開展商標侵權監測。

資產管理方面，《意見》提出要系統提升整體品牌價值，有效識別、科學評估品牌資產，推動品牌資產科學管理和有效運營，有力支撐企業高質量發展和國有資產保值增值；梯次培育優質品牌資產，建立品牌資產增補退出機制；注重并購重組企業優質品牌資產的繼承維護。

品牌國際化方面，《意見》以高質量共建“一帶一路”為重點，有梯度、有層次推進品牌國際化布局，推動品牌建設與國際化經營一體推進、同頻共振；要求中央企業立足優勢產業，加快向國際產業鏈供應鏈上下游延伸發展，高水平開展并購重組，引入全球優質品牌資產，增強品牌張力和全球競爭力。

組織保障方面，《意見》表示，中央企業要加大品牌建設專項資金投入，探索建立品牌投入與企業經營收入、利潤水平相關聯的投入機制；加強品牌人才隊伍建設，完善品牌人才引進、培養、考評、晉升機制；探索搭建品牌管控一體化的數智系統。

中國企業改革與發展研究會研究員、江西財經大學國有企業發展研究院副院長吳剛梁向記者表示，近年來，中央企業把品牌建設作為深化國企改革、加快建設世界一流企業的重要抓手，圍繞“品牌引領”開展了一系列的專項行動，形成了一些示范性成果?！兑庖姟肥窃诖嘶A之上，從六個方面進一步在品牌建設工作的全過程進行部署和指引。

記者了解到，2022年以來，國務院國資委組織實施中央企業品牌引領行動，并將其作為推動央企加快建設世界一流企業的“四個行動”之一。此外，2024年以來，國務院國資委相關負責人在多個場合提出，提高中央企業核心競爭力，關鍵要在科技、效率、人才、品牌四個方面下更大功夫。其中，在加強品牌管理方面提出，要實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。

吳剛梁認為，品牌建設不是一項孤立的工作，中央企業要將品牌建設與改革發展、生產經營深度融合。此外，品牌建設不可能一蹴而就，在品牌建設過程中既要加大資源投入，又要體現品牌給企業帶來的價值提升。

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