制造企業借助“反向定制”洞察真實消費需求，更好地對接市場——

　　反向定制，讓“爆款”多起來

　　伴隨科技發展，越來越多智能家居進入家庭生活。圖為在首屆新疆智能產業博覽會上，小朋友與一款智能機器人互動。

　　新華社記者 王 菲攝

　　浙江省湖州市某公司車間內，技術人員正在對新產品進行測試。該企業在家用電器、智能家居、環境智控、電機驅動等生產領域自主研發智能控制器，助力下游企業實現定制化生產。

　　謝尚國攝（人民視覺）

　　空調、洗衣機、筆記本電腦、微波爐、電動晾衣架、拖把……這些都是普通家庭常見的物件，看起來沒啥稀罕，更不會有什么驚喜。但一段時間以來，電商平臺上同品類的爆款“黑馬”卻不斷涌現，大有成為銷售的“單項冠軍”之勢。

　　“黑馬”何以“橫空出世”？許多企業談到一個關鍵詞——C2M反向定制（C2M即Customer-to-Manufacturer的縮寫，意為用戶直連制造），這種以消費者需求串起整個供應鏈全流程的模式，正成為企業轉型升級的好“幫手”，也讓過去只有少數人享受到的“定制”服務走向更多消費者。

　　定制走向大眾化

　　——企業從考慮會做什么、能向市場提供什么，到洞察消費者需要什么

　　反向定制對許多消費者來說還有些陌生，但由此誕生的產品，卻有不少正中消費者下懷。

　　有這樣一款“零風感”空調，正是反向定制的產物。以往常規技術往往力爭把空調做到效能最高、風量最大，實現房間的快速降溫。但是大數據顯示，消費者對空調別有“鐘情”：許多消費者不喜歡吹風；希望空調沒有聲音；還要房間溫度場非常均勻，這給企業研發帶來了新的靈感。

　　“技術開發的難度很大，但是我們一條條滿足消費者的需求，最終解決了問題。”推出這款空調的揚子空調總公司副總裁方釗說，以往企業都是從企業自身所具備的能力基礎出發，考慮向市場提供什么，但是這種慣性思維無法再滿足消費者新的需求。應運而生的反向定制，就是把消費者真正的需求直接傳遞到工廠、抵達生產研發的上游。

　　做起來并不簡單。首要的一條是數據。方釗說，以往企業開發產品也做市場調研，但信息的全面性、完整度和今天的大數據不可同日而語。從數據洞察消費者需求，是反向定制的起點。當前，許多電商平臺正在挖掘數據價值上不斷賽跑，此外，將脫敏后的數據分享給更多品牌方，也是包括京東等在內的電商平臺正在進行的嘗試。

　　以消費者的需求指導生產，還對技術研發、產業協同提出了更高要求。不久前，按照C2M模式，海爾推出了行業獨家的16.6英寸游戲筆記本。16.6英寸，這是考量消費者對筆記本便攜性和可視化需求后得出的最佳數值。但海爾發現，市場上成熟廠商屏幕切割都是15.6和17.3英寸，介于兩者之間的16.6英寸？沒有。為此，海爾帶著用戶調研數據去說服上游廠商，最終和京東、京東方一起開發了16.6英寸的游戲筆記本。

　　“這是零售商、上游制造商和品牌商協同開發的代表作品，也體現了從消費者到生產商再到上游供應鏈的合力。”海爾智能互聯網B2B銷售總經理朱一兵說。

　　不意外地，這兩款產品上市后都大受歡迎。定制產品還只是少數人的專享嗎？隨著反向定制越來越多，“私人”定制品或許早已在消費者家中靜悄悄地“服役”。

　　助消費預期變現實

　　——更優的價格、更高的性價比、更多消費“痛點”得到針對性解決

　　那有消費者要問了，定制產品，價格更高吧？

　　不見得。直擊消費者核心需求，去掉多數人都不會使用的技術“噱頭”，供應鏈更簡單集中，產品價格反而更低。

　　有家公司就在晾衣架上較起了真。過去，中國人晾衣服就是一根桿、一條繩，近些年住進樓房有了陽臺手搖的或者電動的，但消費痛點仍然很多。

　　浙江好易點智能科技有限公司品牌產品總監戴東陽告訴記者，他們調研發現，消費者晾衣真正發愁的是陽臺光照不好；陰雨天氣希望衣物快干；晾衣架配色跟現代居家裝飾不搭等問題。針對這些不足，公司迅速在研發上聚焦——把晾衣架的燈做亮；改良晾衣架烘干風的吹風方式；將晾衣架顏色簡潔化；而去除了用戶并不常用的晾衣架溫度顯示等功能。

　　“因為去掉了許多低效的功能，供應鏈更簡單、更聚焦，一條生產線全部集中精力做一款產品，產品設計和生產制造的效率提高了。”戴東陽說，以往一個烘干晾衣機需要兩三千元，而我們的產品1000多元，效果更好。這樣的產品，消費者樂意買單。在京東平臺上市7天，產品的單品點擊迅速增加，兩個月后成為晾衣架行業里最大的爆品。

　　反向定制也能讓消費者對產品的模糊概念變成清晰的現實。

　　2017年，曲面屏顯示器市場剛起步不久。京東平臺數據顯示，曲面屏顯示器用戶點擊量22%，但是銷售數據只有11%。為什么用戶點擊得多，最后卻沒購買？京東零售集團電腦數碼事業部顯示設備業務部高級經理秦阿強說，他們分析原因，一是沒有豐富的產品，二來價格高。為此，他們攜手廠商豐富曲面屏產品供給，同時把價格打下來。

　　2018年曲面屏的銷售數據已經趨近于2017年前的用戶點擊率，達到21%，目前已經達到28%。“這就是幫助消費者去做出更適合他們的產品。”秦阿強說。

　　轉型升級的重要“幫手”

　　——技術水平提高了，銷售預測更準了，研發想象力被激活了，從做好一個產品到激活一個生態

　　企業對反向定制熱情怎么樣？在日前中國貿促會研究院召開的“C2M反向定制：零售為王時代到來”座談會上，許多企業對這一模式帶來的效果直呼驚喜。

　　——技術水平提高了。通過了解消費者真實需求，企業在研發創新時避免了產品不能投產而可能帶來的前期損失。“企業研發的動力來自于認真解決每個消費者的需求，在解決需求的過程當中，企業自身的技術水平、研發能力也得到了很大的提升。”方釗說。

　　——銷售預測更準確。庫存積壓或庫存不足都曾經是困擾廠商的問題。而借助C2M，通過電商平臺上的商品點擊量、購買轉化率等一系列指標，廠商能對銷售情況進行精準預測。“我們過去很擔心這個問題，但是我們驚喜地發現，現在銷售預測的準確率可以達到95%。銷售部門、電商部門把訂單拿過來，我們專心生產，一點也不擔心。”戴東陽說。

　　——激活研發的想象力。借著一款產品的成功經驗，廠商往往能獲得更多啟迪。朱一兵說，基于大數據，他們看到游戲玩家在打游戲的時候不僅使用游戲筆記本電腦，更有一個全套的需求，包括游戲的鍵盤、鼠標、護眼儀、按摩儀等，“這是我們在C2M反向定制中的啟發，從做好一個產品到激活一個生態”。戴東陽也表示，C2M給了研發更多的想象力。

　　清華大學電子商務交易技術國家工程實驗室主任柴躍廷認為，技術進步、消費升級、制造企業和電商的轉型升級是反向定制模式向前發展的重要動力，未來這一模式在零售業態中將占據更重要的位置。

　　中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍同時指出，目前反向定制的主角是電子商務企業和制造企業，實體零售企業反向定制創新還不太多。對于實體零售企業而言，要真正做到渠道為王，就必須順應反向定制創新發展方向，盡快建立消費大數據。未來這一模式有望成為促進消費增長的重要動力，不過企業也應以服務消費者為中心，注意保護消費者個人隱私數據。

　　李 婕

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