商務部：社區零售步入黃金期大數據挖掘正當時

2017-07-05 14:55:04來源：作者：

一邊是傳統百貨業日益黯淡，一邊是社區零售業步入快速發展期。中國的零售行業，正在醞釀著日漸清晰的商業形態的變革。
據商務部7月3日發布的《中國零售行業發展報告(2016/2017年)》(下稱報告)，中國商品零售額在經歷了長達5年的增速回落之后，2016年有觸底的跡象。當年10.4%的增速雖然仍比上年低了0.2個百分點，但降幅比上年收窄1.4個百分點。從數據上看，中國的實體零售業出現了結構性回暖：便利店、社區購物中心等社區商業由于正在進入黃金發展期，由于選址空間大、貼近消費者、營業時間長等優勢，在互聯網技術改造后的社區商業正在各個社區快速擴張、滲透。但另一方面，傳統的專業店、百貨店增長依舊乏力，千店一面、千店同品現象突出，部分地區存在結構性過剩。
值得注意的是，新的ICT技術正在重塑中國的零售業，去年移動支付擴張迅速，這在為消費者、經營者提供便利的同時，也成為搜集消費者數據、商品數據的重要入口。
商務部的報告指出，在宏觀經濟增速不斷放緩，場地租金攀升、企業利潤下降的大環境下，門店越開越小，儼然已成為我國實體零售不可阻擋的發展趨勢。在此背景下，便利店、精品超市、社區型購物中心等社區商業將成為零售企業尋求轉型升級的重要方向，社區商業已經進入黃金發展期。
根據商務部6月底發布的《中國便利店景氣指數報告》，2017年一季度中國便利店景氣指數為72.2，高出榮枯線22.2，體現出從業者對行業發展趨勢總體持樂觀態度。
2016年，中國便利店行業的門店總數同比增長9%，銷售規模同比增長13%，門店數量與銷售規模保持著較高的增長速度。尤其是便利店單店營業面積小、選址靈活，有利于其快速擴張。
消費領域著名專家、中國貿促會研究院研究員趙萍告訴21世紀經濟報道記者，現在的便利店和以往不同，前者是基于O2O概念拓展的新型業態，雖然看起來仍是實體零售業，但都離不開線上線下的互動，比如通過云藏儲進行分倉、通過大數據實現就近配送。除了便利之外，更多地引入了電商的基因，這是便利店發展火爆的重要原因。
另一方面，趙萍指出，中國的社區零售在更適應消費者需求的網點選址上具備更大空間。此前，實體零售業大都位于城市商業中心和地區商業中心。目前，商業中心，尤其是三四線城市購物中心出現了嚴重的結構性過剩。而社區層面上，還有不少黃金網點可供挖掘，小型的、便民的社區業態在選址、節約成本上也有更大空間。報告也指出，傳統零售網點發展不均衡、結構性過剩的問題凸顯，中心城區商業網點集中，商業體建設過剩，同質化競爭嚴重，導致企業盈利困難。業態上，大型百貨店、超級市場漸趨飽和。
據聯商網不完全統計，2016年全國范圍百貨與購物中心業態關閉56家門店，大型超市業態關閉129家門店。而“最后一公里”社區商業仍處于初級階段，以每百萬人擁有社區便利店店鋪數量統計，日本388家，臺灣地區425家，中國大陸城市平均為54家。
報告指出，伴隨著我國社區零售整合化、全渠道發展進程逐步加快，投資成本低、成熟周期短的社區零售必將成為支撐行業發展的重要推手。從長期的發展來看，“小而美”的社區化零售業態將更符合新形勢下消費市場的客觀需求。
趙萍表示，社區商業不僅是“小而美”，也可能是“大而美”，在電商整合以及大型零售企業開始布局便利店的背景下，可能會逐漸形成以便利店小業態為主的大企業。一個典型就是連鎖品牌化便利店的快速擴張。據中國連鎖經營協會數據，2016年我國連鎖便利店品牌超過260個，門店數達9.8萬家，同比增長9%；銷售額達1334億元，同比增長9%；單店日均銷售額達3714元，同比增長4%。
在趙萍看來，連鎖有利于對便利店的統一配送，并形成自身的品牌效應，集客能力比其他單店更強；通過統一管理統一運作，更容易與電商平臺相結合，實現線上線下互動發展O2O模式。
值得注意的一個特征是，中國零售市場正呈現出明顯的“新消費、新零售和新生態”特征：互聯網技術創新應用活躍，整合全渠道資源，提供線上線下一體化服務，支付方式更加多元高效，品牌連鎖經營快速發展，零售商品結構不斷升級。
商務部流通業發展司一位負責人表示，在新零售時代，線上線下深度融合成為常態，實體零售與網絡電商逐步從獨立、對抗向融合協作、優勢互補、實現共贏的方向發展。在此過程中，信息化技術驅動占主導地位，大數據、物聯網、人臉識別、移動支付等信息技術為企業創新升級提供了技術支撐。尤其是伴隨智能手機的普及，網絡支付場景極大豐富，2016年支付寶、微信等移動支付方式在實體門店迅速普及。
根據中國互聯網絡信息中心最新調查數據顯示，網民在實體店購物結算使用手機支付的比例高達50.3%，農村地區使用率也已達到31.7%。2016年底，手機網上支付用戶規模達到4.7億人，比上年增長31.2%，滲透率達到67.5%，比去年提高9.8個百分點。
趙萍表示，移動支付為實體店的轉型升級帶來了巨大契機，她認為，未來實體店的發展，需要對線下客戶、商品有一個數據化的過程。按照此前的方法，持續推進數據化成本很高，將兩者精準匹配更是非常難。但移動支付的普及使個人信息與商品信息直接掛鉤，在消費者覺得支付便利的同時，完成了數據收集與匹配。
“通過移動支付，實體店進行大數據分析、精準營銷也有了特別便利的手段，現在的移動支付還可以與客戶社交功能發生聯系，實現精準推送、定期溝通。”她表示。
報告稱，截至2016年12月，全國企業開展在線銷售的比例已經達到45.3%，比上年提高12.7個百分點。零售企業積極提升門店數字化水平，打通線上線下商品、客戶、訂單信息，更好匹配顧客、商品、場地等零售要素，提升運營效率。
報告指出，互聯網零售企業基于自身優勢，已在數據挖掘、數據決策領域取得了顯著成效，但中國大部分傳統零售企業數據基礎較為薄弱，在數據挖掘方面仍有巨大的發展潛力。
在客戶數據方面，趙萍表示，此前零售業幾乎沒有相關數據，僅有的會員數據往往只有一個手機號，很難產生價值。數據獲取上，我國傳統零售企業收集數據方式較為單一，主要是POS機數據和歷史交易數據，消費者行為數據缺失。
不過報告指出，目前實體店收集行為數據的技術已非空白，如沃爾瑪在手推車上追加跟蹤器，根據推車路徑改進貨架擺放；銀泰、大悅城等大型零售企業通過進店WiFi、二維碼等方式與顧客交互。
但報告也指出，傳統零售企業數據管理技術較為薄弱，數據細粒度不夠，數據標準化、數據孤島問題尚未解決，不能從海量數據中高效地獲取關鍵機會洞察點，數據應用范圍大部分局限于商品品類分析報表。數據全面驅動經營決策的發展格局尚未形成。

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