去年年底召開(kāi)的全國(guó)住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議提出，要著力改善供給，商品房建設(shè)要嚴(yán)控增量、優(yōu)化存量、提高質(zhì)量。在此背景下，能否快速適應(yīng)市場(chǎng)變化、不斷完善去化策略，成為房企成功實(shí)現(xiàn)銷售回款、穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

記者通過(guò)多地調(diào)研并結(jié)合相關(guān)業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，去年四季度以來(lái)，房地產(chǎn)一攬子政策組合拳不斷落地見(jiàn)效，去化優(yōu)秀的房企憑借政策紅利，普遍在打造“好房子”產(chǎn)品、運(yùn)用更加靈活的銷售策略、做好政策協(xié)同上下足功夫，走出一條企穩(wěn)之路，直接提升企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性，也為行業(yè)良性發(fā)展帶來(lái)諸多思考和啟發(fā)。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是底氣 “好房子”成優(yōu)質(zhì)房企主打產(chǎn)品

去化主要關(guān)注房企從產(chǎn)品推出到銷售完成的整個(gè)階段。平安證券研報(bào)指出，去年四季度以來(lái)，優(yōu)質(zhì)房企通過(guò)“核心城市核心區(qū)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”策略，率先企穩(wěn)市場(chǎng)。而“好房子”正在成為這些產(chǎn)品中的主打。

隨著“好房子”建設(shè)寫入今年政府工作報(bào)告，新版《住宅項(xiàng)目規(guī)范》明確“好房子”底線標(biāo)準(zhǔn)，記者在一線城市和天津、鄭州、合肥、銀川等二三線城市調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，中海地產(chǎn)、萬(wàn)科等龍頭房企正通過(guò)技術(shù)賦能、全場(chǎng)景打造等方式不斷推出“好房子”產(chǎn)品，有效提高產(chǎn)品去化率。

一方面，房企應(yīng)用新技術(shù)、采用新標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

記者走訪北京朝陽(yáng)區(qū)中海地產(chǎn)萬(wàn)吉玖序項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，中海地產(chǎn)“新建好房子”樣板項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了“安全耐久、健康舒適、綠色低碳、智慧便捷、服務(wù)周全”多維度覆蓋。該項(xiàng)目銷售部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，項(xiàng)目開(kāi)盤首日銷售265套，銷售金額達(dá)63.7億元，首開(kāi)去化率80%以上，有效釋放了板塊內(nèi)的改善型需求。

據(jù)萬(wàn)科業(yè)績(jī)公告，今年一季度，萬(wàn)科持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推出的上海四季隱秀項(xiàng)目贏得客戶認(rèn)可，項(xiàng)目加推取證去化率84%；杭州云耀之城項(xiàng)目為客戶打造公園式的生活場(chǎng)景和特色復(fù)合社區(qū)，項(xiàng)目加推取證去化率100%。萬(wàn)科此前在三線城市也有“好房子”布局。記者在銀川調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于城區(qū)核心地段的萬(wàn)科錦曜項(xiàng)目，吸引了眾多改善置換群體。該項(xiàng)目售樓大廳的客戶接待區(qū)處人聲鼎沸，每個(gè)圓桌前都坐有三四名購(gòu)房者，沙盤上多個(gè)樓棟模型上都貼著“售罄”字樣。

銀川萬(wàn)科錦曜項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王晶說(shuō)，三四線城市本地居民手中房產(chǎn)趨于飽和，但部分居民存在一定的改善型住房需求，因此占據(jù)核心資源、居住品質(zhì)高、開(kāi)發(fā)商業(yè)內(nèi)口碑好、物業(yè)服務(wù)好的高品質(zhì)房產(chǎn)仍有較好市場(chǎng)，即使價(jià)格較高，也更受購(gòu)房者追捧。

值得注意的是，為落實(shí)嚴(yán)控增量政策，2024年以來(lái)萬(wàn)科等房企新拍土地逐漸開(kāi)始聚焦于一二線城市。

另一方面，房企通過(guò)全場(chǎng)景打造、提升全生命周期服務(wù)等為客戶提供更多情緒價(jià)值，打造高品質(zhì)人居。如保利發(fā)展在“人文社區(qū)”產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，提出“人文服務(wù)”理念，以更多維的服務(wù)場(chǎng)景，為客戶提供服務(wù)情緒價(jià)值，營(yíng)造更多理想生活場(chǎng)景。通過(guò)打造“全場(chǎng)景要素好社區(qū)、全生命周期好產(chǎn)品、全生活觸點(diǎn)好服務(wù)”的“好房子”，華潤(rùn)置地實(shí)現(xiàn)了在住宅和綜合體差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力上的全面提升。

銷售好是“王道” 房企采用更靈活的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)高效去化

根據(jù)中指研究院發(fā)布的榜單，2024年，銷售業(yè)績(jī)排名前十位的房企分別是保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、綠城中國(guó)、華潤(rùn)置地、萬(wàn)科、招商蛇口、建發(fā)房產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、濱江集團(tuán)、華發(fā)股份。今年一季度，TOP10依然是上述企業(yè)，但是順序發(fā)生了變化，保利發(fā)展、綠城中國(guó)、華潤(rùn)置地分別以630.0億、523.9億、512.0億的銷售額來(lái)到前三的位置。

記者在調(diào)研中也了解到，一些中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)在銷售上承壓。碧桂園銷售部?jī)?nèi)部人士告訴記者，之前企業(yè)做下沉市場(chǎng)，大量存量房源在三四五線城市，受新入市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積壓，疊加銷售人員流失，導(dǎo)致項(xiàng)目去化周期長(zhǎng)，回款速度慢。銀川市白云房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司銷售負(fù)責(zé)人溫仲英告訴記者：“針對(duì)公司項(xiàng)目的情況來(lái)說(shuō)，核心是價(jià)格，周邊配套成熟一些、有學(xué)區(qū)加持、小面積的、價(jià)格低的房源就賣得好一些。目前公司去化策略主要是降價(jià)、依靠渠道獲客。售出房?jī)r(jià)的2%-3%會(huì)用作渠道費(fèi)用。”

中指研究院企業(yè)研究總監(jiān)劉水接受記者采訪時(shí)說(shuō)，房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，高去化率可確保房企保持“自我造血”能力，減少其對(duì)外部融資的依賴。他認(rèn)為，制定一套靈活的營(yíng)銷策略并及時(shí)調(diào)整，對(duì)房企來(lái)說(shuō)尤為重要。

除了打折促銷、贈(zèng)送禮品、物業(yè)費(fèi)減免、線上線下聯(lián)動(dòng)等常見(jiàn)操作，記者根據(jù)調(diào)研情況梳理了房企在靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略上的一些差異化做法及案例。

精準(zhǔn)客戶畫(huà)像。中海地產(chǎn)萬(wàn)吉玖序項(xiàng)目主力客戶畫(huà)像是地緣改善+內(nèi)城富裕人群，這些人群的主流需求產(chǎn)品是171-253平的純改善戶型。該項(xiàng)目銷售部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，之所以能夠精準(zhǔn)畫(huà)像，是因?yàn)橹泻Ｓ屑s6萬(wàn)可獲客群，這其中包括企業(yè)自有約3萬(wàn)客群和中介延伸出的3萬(wàn)左右客群。此外，中海地產(chǎn)還搭建了Living OS智居空間操作系統(tǒng)，根據(jù)約6萬(wàn)客群信息動(dòng)態(tài)更新客戶需求。目前該系統(tǒng)已梳理出172條客戶需求，如3米層高、錯(cuò)層露臺(tái)、降噪、除味、智能家居、適老化設(shè)施配備等。

打造銷售、交付閉環(huán)。單純比拼銷售已經(jīng)不夠用，房企正從交付細(xì)節(jié)上下功夫，提升交付滿意度。如萬(wàn)科在全國(guó)升級(jí)“工地開(kāi)放日”，約有25座城市的80多個(gè)項(xiàng)目參與其中，各項(xiàng)目在傳統(tǒng)工地開(kāi)放活動(dòng)的基礎(chǔ)上增加智慧化工地、看見(jiàn)家直播、愛(ài)家承諾書(shū)等一系列透明化、可視化的互動(dòng)體驗(yàn)。其次，從細(xì)節(jié)處提升品質(zhì)，提升客戶滿意度。如保利發(fā)展在長(zhǎng)春的保利天匯項(xiàng)目，從園區(qū)內(nèi)部、地下車庫(kù)，到項(xiàng)目景觀、建筑空間等66處細(xì)節(jié)提升品質(zhì)，為購(gòu)房者呈現(xiàn)一個(gè)理想家的樣貌。第三，提前交付，讓業(yè)主更安心。如龍湖集團(tuán)在重慶的龍湖熙上項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)提前半年完成交付；北京保利錦上二期提前超200天實(shí)現(xiàn)交付。

打通新房與存量房市場(chǎng)的置換通道。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年4月9日，深圳市財(cái)富城投資有限公司聯(lián)合深圳房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)樂(lè)有家推出住房“以舊換新”3.0版政策。此次升級(jí)版政策不僅首次提供3萬(wàn)元“賣舊房”專項(xiàng)補(bǔ)貼，更突破性地支持全國(guó)范圍內(nèi)跨城置換，不限“舊房”所在地，進(jìn)一步降低市民換房門檻。深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)華洪表示，該政策是深圳樓市的“突破性創(chuàng)新”，通過(guò)補(bǔ)貼和跨城支持，旨在進(jìn)一步打通存量房與新房市場(chǎng)的置換通道，激活異地改善需求，預(yù)計(jì)將為市場(chǎng)注入新動(dòng)能。

劉水表示，頭部房企在去化策略上普遍采取“精準(zhǔn)化+靈活化+數(shù)字化”的組合拳方式，通過(guò)快速響應(yīng)市場(chǎng)、降低客戶決策門檻、最大化資源杠桿實(shí)現(xiàn)高效去化。

做好政策協(xié)同 讓資金流向有價(jià)值的地方

調(diào)研中，天津城投置地投資發(fā)展有限公司副總經(jīng)理李陽(yáng)提到，自去年9月26日中共中央政治局會(huì)議首次提出促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)以來(lái)，公司鞏固一系列政策組合拳的效果，把降息、增貸、減稅等政策效應(yīng)充分釋放出來(lái)，通過(guò)政策協(xié)同，成功促進(jìn)去化。再如中海北京新城在石景山區(qū)保障房交付項(xiàng)目中成果顯著，通過(guò)政策協(xié)同，改善區(qū)域內(nèi)居民居住條件，并有效推動(dòng)當(dāng)?shù)孛裆Ｕ吓c城市更新進(jìn)程。

“加速房地產(chǎn)去化的本質(zhì)，就是讓‘好房子’找到對(duì)的人，讓資金流向有價(jià)值的地方。”58安居客研究院院長(zhǎng)張波接受記者采訪時(shí)表示，各地房地產(chǎn)政策應(yīng)圍繞完善“人、房、地、錢”要素聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以人定房、以房定地、以房定錢，構(gòu)建政策協(xié)同閉環(huán)，通過(guò)精準(zhǔn)匹配需求與資源，形成去化攻堅(jiān)的系統(tǒng)性解決方案。

從供給側(cè)來(lái)看，張波認(rèn)為，可將容積率獎(jiǎng)勵(lì)與品質(zhì)掛鉤，打造新房賣點(diǎn)、提升去化率，如山東通過(guò)容積率獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)房企優(yōu)化戶型，杭州允許架空層計(jì)入公共空間等；可加大“房票”安置力度，將“房票”關(guān)聯(lián)金融機(jī)構(gòu)貼息貸款，形成“政府收儲(chǔ)-房票流通-金融支持”閉環(huán)。關(guān)于“房票”政策，多地已有實(shí)施。記者在鄭州調(diào)研時(shí)了解到，自2024年10月底啟動(dòng)“房票”安置以來(lái)，截至2025年1月7日，鄭州累計(jì)核發(fā)房票2.37萬(wàn)張150億元，通過(guò)房票銷售商品房130萬(wàn)平方米。群眾持“房票”在全市自由購(gòu)房，房企持“房票”迅速兌付現(xiàn)金，既快速實(shí)現(xiàn)群眾安置，又加快商品房去化，幫助房企解難紓困。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院金融與財(cái)務(wù)管理系主任張光利表示，在供給端，還可通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃土地供應(yīng)節(jié)奏和項(xiàng)目審批進(jìn)度、鼓勵(lì)房企根據(jù)市場(chǎng)需求合理推盤等方式，實(shí)現(xiàn)合理降低期房積壓風(fēng)險(xiǎn)的目的。

“為推動(dòng)房企實(shí)現(xiàn)有效去化，建議政府、企業(yè)加強(qiáng)政策協(xié)同，培育市場(chǎng)向好預(yù)期，從供給端與需求端雙向發(fā)力。”張光利表示，在需求端，建議協(xié)調(diào)信貸、稅收、公積金等政策工具，支持居民合理住房消費(fèi)，釋放購(gòu)房潛力。

張波說(shuō)，下一步，還應(yīng)在金融側(cè)創(chuàng)新發(fā)力。如進(jìn)一步完善房地產(chǎn)融資協(xié)調(diào)機(jī)制，給予民企更多關(guān)注，可研究保障資金安全條件下、提升房企現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)效率的相關(guān)策略；如強(qiáng)化對(duì)并購(gòu)重組資金的支持，尤其是推進(jìn)大型品牌房企通過(guò)并購(gòu)整合，使其在更多核心城市獲取更多優(yōu)質(zhì)地塊，以推動(dòng)行業(yè)優(yōu)化，既化解項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，又優(yōu)化房企資源配置。

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